《黄金时代》

The Best Years of Our Lives

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百视达代理权争夺战

安蒂奥科撤回针对好莱坞视频的竞价之后，怒火中烧的伊坎立即在媒体上对他口诛笔伐。安蒂奥科开始对他强人所难的电话置之不理：这位暴怒的亿万富翁习惯在收盘时给百视达总部打来电话，安蒂奥科则让秘书声称自己已经下班。

这个战术事与愿违，因为伊坎发誓要把安蒂奥科钉到他的耻辱墙上，即在5月日百视达达拉斯年会上的代理权争夺战中剥夺他的董事长职务，或许同时剥夺他的工作机会。安蒂奥科开始意识到自己犯了一个错误，他没有更好地去安抚伊坎，而是在努力摆脱他。不过为时已晚，事态已经不可挽回。就在会议召开前的几周里，股东咨询服务公司格拉斯-刘易斯（Glass Lewis）和国际股东服务公司（International Shareholder Services）有条件地认可了伊坎的提名，包括他本人及媒体主管斯特劳斯·泽尔尼克（Strauss Zelnick）和爱德华·布莱尔（Edward Bleier），以接替安蒂奥科和两位任职期满的现任主管。这两家公司建议股东推举泽尔尼克和布莱尔进入董事会，同时尽可能拒绝伊坎的投票结果，因为他对安蒂奥科和百视达高管团队明显的仇视不利于公司的发展。

这种紧张态势在5月6日的百视达财报电话会议上达到了顶点，分析人士和记者听到伊坎和安蒂奥科争论了6分钟之久。

“你是否愿意承诺，如果这些措施不奏效、事情得不到解决的话，你将允许整个董事会接受明年的选举，从而让股东有权按照自己的意愿撤换董事？”伊坎问道。

“决定不该由我来做，董事会将做出决定，这是我能给你的最好答案。”安蒂奥科予以回击。

最后，安蒂奥科让接线员切断了伊坎的讲话。

安蒂奥科征召企业沟通高级副总裁卡伦·拉斯科普夫来做损害控制，以回应格拉斯-刘易斯和国际股东服务公司向他和各位董事提出的建议。百视达的高层管理人员在年会前夜寻求妥协，谈判进行到凌晨2点，早上8点又重新开始谈判，但为时已晚。

局势发生了惊人逆转，在5月日的会议上，伊坎和两位持不同意见的董事争取到了%的百视达股东赞成票，伊坎及其对冲基金合伙人结成的联盟占了上风。在复兴大厦礼堂参加会议的百视达员工震惊了，一些人还痛哭流涕。被剥夺了董事长职务的安蒂奥科发誓，要就此实质性变化启动其雇佣条款项下万美元的遣散费。

“如果我告诉你今天是开心的一天，那是在撒谎，因为事实并非如此，”安蒂奥科说，“不过，我们会从容应对。”

为了回应安蒂奥科的威胁，百视达董事会投票设立了第八个董事席位，以恢复这位首席执行官的董事长职务。伊坎也重申，他和他的董事不会试图阻止在线业务及滞纳金战略。

百视达股票价格的反应是摆动式上升。不过在接下来的一天，出于对百视达债务攀升、竞争加剧的担忧，惠誉国际（Fitch）和标准普尔（S&P）这两家重要的企业债务评级机构将其信用评级大幅下调为“垃圾水平”。

商业广告计划

年年初的一天，埃里希·齐格勒在硅谷朋友家参加一个“超级碗”派对，当时的电视屏幕上正播放一条百视达在线商业广告。广告一结束，参加宴会的其他人都围过来问他：网飞是否对百视达不惜血本的广告攻势感到不安？

“我能用那些钱花出一百万个花样，”齐格勒说，“我根本不害怕。”

齐格勒开发了一个被他命名为FlexFile的复杂而先进的电子表格程序，这是为了满足上司莱斯莉·基尔戈的要求，提供有关网飞营销计划执行情况的信息和预测。FlexFile的绝妙之处是它能够保存数据，比如，针对某条特定广告长达一周的回应，并推断出为期一个月、一个季度和一年的预测结果。

它能分解网飞投放广告的所有营销渠道，包括广播、电视、广告牌、网络，以预测其单次购买成本、终身用户价值和购买次数，可以计算出收入和取消情况，以及网飞通过特定广告配置获得的订阅用户人数。

利用这个程序，齐格勒能准确预测网飞连续个季度的营销成本和订阅用户数量。FlexFile要好过“水晶球”，而且在齐格勒看来，随着与百视达的战斗越演越烈，它能缓解网飞高管们所处的高压环境。齐格勒使用FlexFile分析了百视达的营销计划，并指出了他认为的那些代价高昂的失误，即网飞长期以来犯下的错误和吸取的教训。失误之一是参与子公司的优惠券和返利网站，并因其介绍用户而支付巨额赏金。这些网站的截留能力惊人，欺诈程度也很高。他为之狂喜的一个事实是，囊中羞涩的百视达一直在持续对此类功能进行投资。

尽管存在诸多失误，百视达还是凭借其大手笔广告和慷慨提供的优惠券吸引着越来越多的订阅用户。网飞必须对这种做法予以回应。

基尔戈发现，只有一个方法可以在不牺牲重要营销资金的情况下进行价格竞争，即推出一组订阅计划，将其初始价格确定为单张DVD不限次的月租美元。这个声明加上麦卡锡4月披露的消息（即鉴于百视达的攻击力超出了预期，网飞盈利能力的恢复将延迟一个季度）招致了华尔街分析人士的批评，他们担心网飞订阅用户会涌向较为便宜的计划。

贷款谈判

年年初，安蒂奥科和齐纳不得不和贷款人重新就百视达的贷款协议进行谈判，因为他们意识到“终结滞纳金”宣传导致其业务发展速度低于预期。事实证明，削减成本的难度也超过了预期。熟悉安蒂奥科周转计划的百视达债权人很快就在贷款协议中给予这位首席执行官更大的亏损经营空间，以便他能壮大在线业务，顺利实施“终结滞纳金”方案。

和银行一样，制片厂也注意到了百视达收入的戏剧性下降和DVD销售速度的放缓，从而对百视达的延迟支付做法相当宽容。齐纳和谢泼德在春季四处走动，请求家庭娱乐界高管缓收DVD库存费用，并免收租金收入分成。

但代理权之争成了贷款谈判的一个议题，贷款人要求确保安蒂奥科而不是伊坎掌控公司。一些制片厂把这个租赁巨头的财务麻烦当作一个很好的借口，要借此终结与百视达的收入分成协议。“安蒂奥科从未在双赢方案的指导下进行谈判。他面临着极大敌意，因为他没能意识到与好莱坞的合作是长期合作关系。”一名家庭娱乐公司高管对好莱坞的一家娱乐媒体说。从某种意义上说，制片厂最终促使百视达实现了他们所期待的目标：DVD销售额达到亿美元，消费者对光盘的需求也似乎无穷无尽。整体租赁收入从亿美元下降至亿美元。

在线客户营销计划

年年初，埃万杰利斯特的市场营销计划进行得如火如荼，每周都有1万用户订阅，他的黑莓手机每个小时都会响起，告知他用户注册情况。百视达在线已经步入正轨，将在当年年底达到拥有万订阅用户和个配送中心的目标，安蒂奥科对这样的基准表示赞赏，承诺年向在线服务投资亿美元。

百视达在线订阅用户数量的稳定增长掩盖了一个严重的用户流失问题——自新服务推出以来就困扰公司的取消订阅行为。埃万杰利斯特一直在争取美国电话电报公司（AT&T）前任营销主管莉莲·赫塞尔（Lillian Hessel）的支持，以便解决用户留存问题。赫塞尔在美国电话电报公司和辛格勒公司（Cingular）合并之后辞职，她希望找到一份不常出差而且更有弹性的工作，从而有更多时间陪两个年龄尚小的孩子。

赫塞尔是一个身材娇小、五官精致的金发女子，在和埃万杰利斯特交谈之后，她确信自己想在百视达在线任职，主管内容包括监督客户服务和分析。她告诉埃万杰利斯特，这项工作似乎很难由一个人承担，她还提出了建议，要埃万杰利斯特划分好职责，再向其他人提供这个职位。这次会面结束几天之后，埃万杰利斯特给赫塞尔打了电话，催她接受这份工作，当时她正在孩子的学校里忙着参与一个慈善活动。

“我正在失去自己不可或缺的用户，我甚至来不及回报他们，”他告诉她说，“你能帮我吗？”

赫塞尔上任的第一天，埃万杰利斯特领着她看她未来的办公室。在美国电话电报公司享有独立办公室的赫塞尔遭遇了到一家初创公司（尽管有大公司做靠山）打工的公司文化冲击。

“好吧，不过这些人是怎么回事？”她指着房间里另外几个在电脑前忙活的人问道。

“这些是你的同事。”他告诉她。

“那这气味是？”

“楼下的贮油池，它不时会散发出浓烈的味道。”她的新同事说。

快节奏和自由度很快就让赫塞尔接受了自己的新工作。她比新同事们早年参加工作。她了解企业流程，遵守公司礼仪，表现得从容稳重。赫塞尔骄傲地自称“古典淑女”，不过她会在表达某个观点时大爆粗口，也会在埃万杰利斯特犯错时直言不讳地指出来。

和伦道夫、基什一样，赫塞尔的用户留存方法也来自她的直邮经验，这意味着尽可能让用户获得完美体验。研究百视达在线的Web界面和后端系统后，她意识到漏掉了一些重要细节。有的问题相当复杂，比如履约系统在订阅用户的首选项落空时，应该挑选并发送什么样的光盘；有的问题比较简单，比如由谁负责检查DVD上的划痕。

就像网飞过去7年里的精心优化那样，这些问题很容易逐个得到解决。在市场份额争夺战最激烈时采取一网打尽的方法，其结果将不可收拾。修正配送系统至关重要，因为它是公司与用户之间的唯一实质性纽带。大多数的用户投诉都集中在对热门DVD的漫长等待上。规模较小、配置草率的配送系统未能考虑到百视达在线的用户聚集地，由此造成的交付缓慢也影响了用户留存率。

百视达在线计划的价格较低，这缓解了某些用户服务问题。但赫塞尔有时会面临艰巨的斗争，她很难说服埃万杰利斯特和库珀先解决服务缺陷，再去投资更多的用户获取渠道或者新的网站功能等事宜。

另一个问题是：他们复制了网飞的履约系统，但没有真正理解它的工作原理。网飞快速实现隔夜交付的原因是让用户群来确定中心所处位置，而不像克拉夫特和埃利斯那样，仅仅把它们安置在人口密集的中心地区。

慢慢地，他们了解了作为业务支配因素的供求消长情况。他们想出了如何在可靠的配送市场投放战略性广告，以及如何让广告的投放避开可能延迟交付的地域。程序员对后端算法进行了微调，以改善访问效果，涉及如何在等候时间过长时给用户发送其队列中的第一张DVD，或者发送会更快送达的次级选项。

赫塞尔学会了识别有可能取消服务的订阅用户——通常是队列电影数量较少的用户，以及队列电影侧重于某个类型或演员的用户——并启动了电子邮件宣传活动，耐心地说服这些用户选择更多电影类型。

慢慢地，用户留存率有所提高，获得用户的成本则出现了小幅下降。赫塞尔想，他们最终会摸到窍门的。

债务危机

到了夏天，安蒂奥科再也无法确保在线方案免遭公司财务困境的影响。一如麦卡锡和基里辛科的模型预测，百视达的财务危机爆发了。截至当时，该年度的DVD发行举步维艰，作为租赁收入公平指标的票房收入也较年下降了5%。很显然，百视达将无法实现它的盈利目标，这意味着它处于违反债务契约的危险之中。安蒂奥科指示齐纳再次逼迫百视达的债权人放宽还款期限，并将这个消息爆料给埃万杰利斯特，说他不得不暂停几个月的营销支出，并有可能提价，向网飞看齐。

谢泼德被派往好莱坞制片厂，去恳求宽限光盘的付款期限，从而满足百视达在线的增长需求。大多数制片厂都表示同意，唯有环球电影公司坚持让百视达严格遵守付款时间表。结果是，连锁门店和在线服务决定不再向用户提供环球电影公司的某些新影片，而略微增加了较热门电影的存货。

安蒂奥科打电话给库珀，要求他将自己的营销预算砍掉一多半。这个削减幅度如此之大，以至于库珀不得不致电一些联营公司，为不得不中断它们和百视达在线的联系或是腰斩它们的赏金表示歉意。这次经历让布里奇斯焦头烂额，因为母公司延迟支付的做法已经让此项服务的一些广告合作伙伴及其供货商们不胜其烦。

安蒂奥科向百视达在线承诺的大笔营销资金非常关键，它可以保持用户创纪录式的增长速度。库珀担心这个命脉一旦被切断，会终止其发展势头。令他失望的是，他的担心变成了现实。大幅削减营销资金的结果就像是踩了刹车。新订阅用户的增长速度勉强跟得上取消速度，以致百视达在线在几周后停滞不前。网飞3月的订阅用户数量突破了万，百视达却不得不放弃了在年年底前实现万订阅量的目标。

作为弥补，埃万杰利斯特和库珀加紧对门店工作人员施压，要他们向用户积极兜售在线服务。对于门店经理来说，这是一项艰巨的销售任务，他们目睹了美国国内数十家业绩不佳的门店被关闭，也相信自己的工作正处于危险之中。无线网卡电脑（百视达门店仍然没有接入互联网服务）上的订阅率极低，库珀和克拉夫特决定一探究竟。

他们建立了抽样调查国内门店的“神秘顾客”考察组，发现一些门店经理用消极战略极力劝阻他们的客户订阅服务，比如藏起订阅笔记本电脑，甚至对前来咨询的用户说在线服务根本不行。

埃万杰利斯特非常愤怒。他直接向安蒂奥科投诉。在与谢泼德和门店运营高级副总裁布赖恩·贝文（Bryan Bevin）的一次紧张会谈中，安蒂奥科亮明了他的最后通牒：谢泼德和贝文将从门店合作起步，否则就要裁员。门店正在失去收入，这种情况不会改变——只要百视达的用户抛弃门店转而上网。安蒂奥科希望他们去百视达在线，而不是网飞。这是命令。

贝文是有着执行人美誉的沉默寡言者，他很在意安蒂奥科的恐吓，便马不停蹄地飞往百视达剩余的家自有门店，确保门店经理们谨记这一要旨。他和谢泼德为在线订阅客户最多的门店设计了一套奖励制度，在两大门店主管的热情支持下，这个制度初见成效。谢泼德后来把这件事比作宗教皈依。

更令埃万杰利斯特沮丧的是，沃尔玛决定关闭其在线租赁服务，将其客户引导给网飞——这是哈斯廷斯在晚宴上和弗莱明达成的协议，他最终说服了这位沃尔玛首席执行官，让他确信自己不会力不从心。

沃尔玛为它的小规模订阅用户群提供了一个机会，他们可以在网飞继续享受订阅服务，目前的折扣价维持一年。这个零售业巨头还同意在其主网站上宣传网飞，作为交换，网飞会提醒自己的订阅用户到沃尔玛购买DVD。

埃万杰利斯特和库珀感到猝不及防，不过还是在第二天拼凑出了一个还盘[1]。沃尔玛和网飞订阅用户如果切换到百视达，可以有两个月的免费租看期，还能获得一部自选DVD电影。沃尔玛将DVD租赁战场拱手让给网飞，百视达却无法取悦这两家公司的用户，不过它最终还是说服了华尔街：在线租赁业并非表面看来那样顺风顺水，也不是店面租赁的廉价替代品。

“我们认为，沃尔玛推出此项业务并将其委托给网飞的决定反映了网飞的卓越运作，以及该领域在成功执行和盈利能力方面的高门槛。”托马斯·魏舍尔伙伴公司的分析师戈登·霍奇（Gordon Hodge）在将网飞股票提升为“业绩优异”级别的报告中这样写道。

互换市值排名

鉴于身后的债务危机和代理权之争，安蒂奥科和他的经理们开始严阵以待，要和越来越无法发挥作用的董事会展开一场拉锯战。

安蒂奥科认为伊坎似乎总是心神不宁，在董事会会议上准备不足——打电话或是重提之前会议上解决过的问题。伊坎坚持让自己公司的人对安蒂奥科带到董事会的交易协议进行审查，而这往往会使行动延迟数月，或者导致潜在的合作伙伴黯然离去。与惠普合作开展电影流媒体传输的一个交易就是这样夭折的；一个关于收购制片厂下属的流媒体服务商Movielink（由好莱坞几大制片厂创建的电影下载服务）的机会，也是在拖延数月后才由董事会做出了决定。

伊坎终于成功地让大多数董事会会议都在自己的曼哈顿办公室举行，这为多数身在纽约的高管们提供了便利，安蒂奥科也对此认可，这样的话，他就有机会看望家乡的朋友们。不过，尽管安蒂奥科贵为董事长，但在伊坎办公室召开的会议基本上是由伊坎把控的。

为了公司利益，安蒂奥科和伊坎掩盖了他们之间的分歧，至少他们在公开场合会表现出志同道合的样子。网飞的高管团队面对涉及代理权之争的媒体报道保持着沉默，但他们心里却乐开了花，因为伊坎和安蒂奥科之间越演越烈的积怨让安蒂奥科无法专心对付网飞。

鉴于百视达的营销计划出现了停滞，网飞的发展似乎势不可当——超越了预期，股票价格涨回每股略低于美元的水平，这在百视达介入在线租赁以来从未出现过。

娱乐行业的变局似乎也对网飞有利。影院遭遇了史上最长的年票房低迷，它们还要对抗家庭娱乐系统的兴起。年，据益普索民意调查显示，接受调查的美国人中仅有%的人愿意到电影院看电影，而不是在家看DVD。当年夏天，迪士尼公司的首席执行官罗伯特·伊格尔激怒了电影院老板，因为他预言DVD和电影不久就会同步发行，这是为了节约制片厂的营销成本，并充分利用更加有利可图的DVD销售。

亿万富翁马克·库班（Mark Cuban）是HDNet电视频道的创始人，他极力倡导以各种形式（电影院、DVD、按次付费）和分级定价同步发行电影，从而让消费者决定是去电影院看电影，还是支付一定费用在家看电影。这个想法招致娱乐界的抗议，但获得了消费者源源不断的支持。

此外，米奇·洛在Coinstar自动售卖机公司旗下的新公司Redbox重新露面了。Redbox当时在麦当劳餐厅里面测试自助视频出租机，该机器还有一些小问题需要处理，不过台自助售卖机的成功测试已经足矣。这家公司因此制定了一个目标，要在全美安装多达2万台自助售卖机。Redbox的日租金是1美元，库存侧重于新发行影片，网飞管理层将它视为与百视达和影库性质近似的紧迫挑战。

尽管金融界对网飞仍持怀疑态度，但网飞在几次消费者满意度调查中都保持领先，击败了名气更大的亚马逊和电视购物巨头QVC。

4月初，百视达宣布将把它最受欢迎的three-out订阅计划的价格从美元提高到美元，以便和网飞的价格看齐。网飞终于避免了麦卡锡去年冬天预测的价格战。哈斯廷斯和他的团队得意扬扬地盘算，他们很快就能吸引那些抛弃百视达在线的客户。

到了夏天，看起来亚马逊显然不会在美国推出DVD租赁服务了，麦卡锡也开始在投资人中散播这个消息。网飞最可怕的这个竞争对手公布了一项德国DVD租赁服务，其计划的定价——月租欧元、3次租赁机会、每次1部电影，几乎和网飞的月租美元、6次租赁机会、每次3部电影的相同。亚马逊似乎要利用这些服务学习国际在线业务，它在国际上拥有抗击网飞的更好的机会。

只有大手笔收购好莱坞视频并忙于消化相关事宜的影库才完全忽略了在线租赁业务，这个决定让哈斯廷斯将信将疑。影库董事长兼首席执行官乔·马卢金在8月的财报电话会议上明确表示，他根本无意进入已经过热的在线领域。

“在线交付模式需要耐心，以及很多天的计划和等待。我们知道，在线模式并不能满足我大部分消费者的需求，因为对大多数人来说，租电影并非一个深思熟虑的行为。”马卢金告诉分析师说，“我仍然认为，在线租赁是一项仅能吸引大约5%市场份额的业务。而且我相信，这个事实有百视达和网飞反映其当前价格战的近期财务业绩作为证明。”

百视达的现金危机在几周后爆发，公司自年上市以来首次声称不再支付季度股息。《综艺》（Variety）杂志报道说，谢泼德紧急约见神经紧张的制片厂和其他产品供应商，再次乞求延长付款期限，同时确保百视达秋季发行DVD的货源不被切断。有关百视达即将终止滞纳金从而放弃4亿美元收入的消息不胫而走，导致一些制片厂提出了预付现金的要求。

安蒂奥科将实体店租赁行业形容为“画地为牢”，并认为电影制片厂有正当理由担心：对于影院和家庭租赁收入而言的灾难性一年预示着某种剧变的到来。

“我并未试图将租赁业的一切描绘得天花乱坠，这不是事实。”安蒂奥科在月的一次采访中说。不过他仍然预测说，百视达在年前3个季度的损失将超过5亿美元，之后会在第四季度实现盈利。

与此同时，贝尔斯登将网飞从“业绩一般”升级为“业绩优异”，并上调了它的价格指标，因为情况表明，租赁业的统计数据最终证实了安蒂奥科和哈斯廷斯之前的判断：主流用户正在远离门店租赁服务。分析师在致用户报告和接受采访中对百视达的业务模式进行剖析，并指出它的店面和管理费用过于臃肿，安蒂奥科便开始忙于剥离的工作。年年底，他将百视达的电影采购及配送子公司DEJ Productions以万美元的价格打包出售，并放言说要将Movie Trading和Video King报价出售。安蒂奥科说，这两个零售渠道正在分散公司对核心业务的关注。公司出售了亿美元的可转换债券，伊坎则将其百视达股份增加到%，成本为万美元。

随着这个糟糕的年份行将结束，坏消息有了数字证明：年全年的电影票销售额比峰值年下降了%，而电影租赁的整体开支也出现了年来的首次下降。不过，DVD的销售量仍在增长。

尽管其订阅用户止步于百万人次，但百视达在线终于开始以增长收入流的方式为公司的整体良性发展做出了贡献。对于百视达来说，这是艰难的一年，它不得不在深度低迷中谋求实质性的业务变革。不过，齐纳告诉投资人，年的情况会有好转，“终结滞纳金”等新方案和百视达在线将取得预期成果。

网飞在年年底无负债，订阅用户达到万，而且鉴于它主要依赖老电影，它完全有资本夸耀自己的业务不受制于变幻莫测的好莱坞电影发行日程。两家公司大约在年中时互换了市值排名：网飞年的市值约为亿美元；百视达仍有超过亿美元债务，市值降至亿美元。

[1] 还盘（counter-offer），交易方式之一，即接盘人对发盘表示接受，但对其内容提出更改的行为。——编者注